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「非常識」な着物ショーが大盛況になったワケ

東京・日本橋で5月上旬に開催された「東京キモノショー」では、従来の着物ショーとは異なるさまざまな仕掛けがあった(写真:東京キモノショー提供)

新元号に沸いた今年5月、東京・日本橋である着物イベントが開催された。その名も、「東京キモノショー」。10連休も手伝ってか、初日は入場制限が出るほどの盛り上がりに。最終的な来場者数は昨年より1600人多い1万2000人に上った。

着物ショーでは、和楽器の演奏やダンスなど幅広いパフォーマンスが披露された(写真:東京キモノショー提供)

今年4年目を迎えるこのイベント、従来の販売型展示会とは一線を画し、着物コーディネートの展示や、販売を目的とするマルシェと言われる20店舗ほどのブースのほかに、和楽器による演奏やダンス、創作お茶会、時代衣装の着付け、ワークショップなども開催。期間中つねに何かしらのパフォーマンスを体験できる仕掛けになっており、今まで少しは興味があっても着るまでには至らなかった、という人でも着物の世界を体感できるイベントとなった。

このままでは時代から取り残される

着物が日常ではなくなって久しい。経済産業省が主催する和装振興協議会によれば、和装全体の市場規模は1981年の1兆8000億円をピークに、近年は3000億円前後まで減少。業界全体の売り上げも、一時の急激な右肩下がりではないもののここ何年かは横ばいが続く。

さらに従来の「高い・難しい・着ていくところがない」という3大マイナスイメージに加えて、気軽に利用できるレンタル着物や、ネットでの着物売買による価格破壊、また最近ではメルカリのような消費者同士が直接取引するサービスが台頭しており、少なからず売り上げに負の影響を与える存在となっている。

今回、東京キモノショーを主催し、自身も着物作家として活動する中野光太郎さんも「つねに危機感はありますね。自分が時代から取り残されていくような」と話す。

「リサイクル、ネット販売、デジタル染色、観光レンタル、フォトスタジオなど元気のいい業界と、伝統工芸とはまったく対極になってしまっているので、伝統的に着物を扱っている業者さんはますます厳しくなる。そういった声のほうが圧倒的に多いのが残念ですけどね。世の中は変わっていくんだなぁって思います」

しかし、こうした現状を誰もが黙って手をこまぬいて見ているわけではない。危機感を抱いた業界に携わる人たちが、着物という伝統文化の将来に可能性を見いだそうと、次なる道を必死に模索し始めている。もともとイベントに関わる仕事をしていた中野さんもその1人だ。

中野さんはかねて、「もっと自由に、楽しく着物を楽しめる場所が必要」と考えていた。だが、着物は「朝から晩まで着物のことばかり考えてしまうくらい、着物にハマっている人と、そうでない人の隔たりが大きい。つまり“普通の人”は、長らく着物を着たこともなければ、興味があったとしてもなかなか着るまでに至らない」(中野さん)。

加えて、多くの人にとって百貨店や呉服屋は、価格が高かったり、知識がないために無理やり買わされるかもしれない恐怖感もあってハードルが高い。しかも、着物を着るには、着付け教室などに通う必要もあり、そう簡単に始められる趣味ではないというイメージが強い。

「だったら、もっと単純に、1000円を払えば誰でも気軽に、好きなだけ着物を見ることができるイベントがあれば、着物ファンはもとより、そうではないちょっと興味がある程度の人にもニーズがあると思ったわけです」(中野さん)

既存の着物ショーへのアンチテーゼ

中野さんがキモノショーを立ち上げた理由はもう1つある。それはここ5年ほど運営に関わっていた既存のイベントが、一部の着物好きの集まるイベントとして業界の内側へ向いてしまったことだ。

また、大手業者が参入することによって商業的になりすぎてしまったこと、それと同時に運営側も当初の伝統文化としての着物をもっと広めたいという純粋な熱が冷めてしまい、単に区画を売って儲けるだけの実行事務係になってしまったことへの反発である。

着物ショーを立ち上げた中野氏(写真:月刊アレコレ提供)

物事が進化を遂げていく過程で、それまで志を同じくしていた同士が文字どおり袂を分かつということは必ず起こりうる。だが、こういった一見マイナスと思われる分裂のエネルギーこそが、新しいものを生み出す力となるのである。今回の中野さんのケースでも、将来に向けてあるべき姿の理想が衝突し合い、そのパワーによって新しい枝葉が生まれたということなのではないだろうか。

話をキモノショーに戻そう。来場者数が年々増加傾向にあることに加えて特筆すべきは、洋服で来場する人が増えたということだ。一般的に着物が絡んだイベントでは、着て参加することに何かしらの特典を与え集客しようとすることが多いが、今回の着物ショーでは洋服での来場を歓迎していたことも理由としてあげられる。

「実際に会議の中で、洋服来場者割引を取り入れようかっていう意見が出たくらい」と中野さんは言う。「着物をこれから始めたいという人に、なかなか伝わりにくい面はまだある。それでもやっと4回目を終えて、最初はハードルが高いと思って遠巻きに見ていた人たちにも、着物はもっと気軽に楽しめるというキモノショーの意味がだんだん伝わってきたという感じですね」。

こうして東京キモノショーは、先鋭的な、いわゆるコスプレに近いコアな着物ファンが多かった既存のイベントに比べて、年齢層も幅広く、どちらかと言えば着物を楽しんでいる、正統派の着物ファンが数多く訪れる一大イベントに成長したのである。

実際、着物をもっとカジュアルに楽しむ人は増えているように感じる。町やSNSでも、ここ2、3年、20~30代の比較的若い世代を中心に、着物を通過儀礼の式服としてではなく、日常的にファッションとして楽しもうという感覚の人が増えていて、着物を取り巻く環境も少しずつ変化してきている。キモノショーがこうした新たなファン層を拡大したり、消費を促すきかっけになれば業界衰退を防ぐことができるかもしれない。

着物の価格破壊が作り手を苦しめている

とはいえ、問題は山積している。最大の問題は、和装業界独特の流通コストの問題だ。着物を作る生産者から消費者の手に届くまでの間に、いくつもの問屋や小売店などが複雑に絡み合うこの業界では、出荷数の減少による過剰在庫が増えるに従って、委託販売が増加。その中で小売り側と、作り手側、さらには伝統工芸を守りたいとする消費者心理が絡み合い、現状では作り手側の負担が大きくなっている。

そこに追い打ちをかけるように、ネットが台頭したことによる価格破壊が起こり、まっとうな収入を得られなくなったことで作り手の数が減少し、業界が縮小するというサイクルに陥っている。

こうした中、中野さんは「生産者側が弱体化する現状をなんとか変えていきたい」と話す。「東京キモノショーで、メーカーが直接面白い作品を発表する場を提供することができれば、流通コストを削ることができるだけでなく、着物を見せる機会が増えることで全体が盛り上がるかもしれない。こうした流通システムを変える試みが可能となれば、一般の人も少しは関心を持ってもらえるのではないでしょうか」。

着物ショーではさまざまなメーカーによる着物が並んだ(写真:筆者提供)

ここ何年か、業界の内外で聞こえてくるのは着物に対するマイナスなイメージの話題ばかりだったが、こうした地道な努力の積み重ねによって少しずつ前向きなイメージも芽生えてきている。

そして今、流通業界ではモノやコト、それぞれにストーリーを持たせることが主流になりつつある。こうした中で、一つひとつ手作りである着物こそ、そのストーリーを前面に出していくべきだろう。

それにはまず、それぞれの着物やそれを作る人の背景に直接触れてもらうことが必要だ。それこそ着物イベントの役割なのではないだろうか。

そして、こうしたイベントを活性化するには、業界に携わる人たちが自ら世界を変えていく意志を持つことが大切だろう。伝統だからと言って、古いものを単に引き継ぐだけでは環境変化に対応できない。伝統だからこそ、破壊とイノベーションが必要なのである。

(黒柳 聡子:着物ディレクター)

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